Greenwashing

Il greenwashing e la pratica di formulare affermazioni fuorvianti o infondate sui benefici ambientali di un prodotto, un servizio o un’azienda. Puo spaziare dall’uso di termini vaghi nel marketing (“ecologico”, “verde”, “sostenibile”) senza prove a supporto, fino alla manipolazione deliberata dei dati ambientali.

Forme comuni di greenwashing

Le forme piu diffuse di greenwashing comprendono:

• Affermazioni vaghe: utilizzo di termini generici come “naturale” o “pulito” senza definizioni specifiche o certificazioni
• Compromessi nascosti: enfatizzazione di un attributo ecologico ignorando impatti ambientali significativi in altri ambiti
• Assenza di prove: dichiarazioni ambientali che non possono essere verificate attraverso dati accessibili o certificazioni di terze parti
• Irrilevanza: valorizzazione di azioni legalmente obbligatorie o trascurabili rispetto all’impatto complessivo
• Il male minore: promozione di un’opzione leggermente migliore all’interno di una categoria fondamentalmente insostenibile
• Etichette false: creazione di loghi di certificazione fittizi o etichette ecologiche fuorvianti

Il quadro normativo europeo e italiano contro il greenwashing

L’Unione Europea ha adottato misure normative significative contro il greenwashing:

1. Direttiva sulle dichiarazioni ambientali (Green Claims Directive): impone alle aziende di comprovare le affermazioni ambientali con prove scientifiche e dati del ciclo di vita
2. CSRD: prescrive una rendicontazione di sostenibilita standardizzata e verificata attraverso gli ESRS, rendendo piu difficile la selezione delle metriche piu favorevoli
3. Tassonomia UE: crea una classificazione oggettiva di cio che costituisce un’attivita economica “verde”

In Italia, l’Autorita Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha intensificato la propria attivita di contrasto al greenwashing, comminando sanzioni a diverse aziende per pratiche commerciali scorrette legate a dichiarazioni ambientali ingannevoli. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha aggiornato il proprio Codice di Autodisciplina includendo disposizioni specifiche sulla comunicazione ambientale. La CONSOB presta inoltre crescente attenzione alla veridicita delle informazioni di sostenibilita pubblicate dagli emittenti quotati.

I rischi reputazionali e legali legati al greenwashing sono in crescita. Le aziende si espongono a reazioni negative dei consumatori, sanzioni normative e contenziosi avviati da azionisti e ONG.

La migliore difesa contro le accuse di greenwashing risiede in una rendicontazione trasparente e basata sui dati. La piattaforma Dcycle aiuta le aziende a costruire report di sostenibilita pronti per l’audit, fondati su dati verificati piuttosto che su narrazioni di marketing.