Se a sua empresa utiliza termos como “ecológico”, “sustentável”, “verde”, “natural” ou “neutro em carbono” em materiais de marketing, embalagens ou no website, a Diretiva 2024/825/UE muda as regras a partir de setembro de 2026. O prazo de transposição para os Estados-Membros terminou a 27 de março de 2026, mas as empresas não devem esperar: as proibições entrarão em vigor em setembro independentemente de cada país ter concluído a transposição.
Este artigo explica o que a diretiva exige, quem é afetado e as etapas práticas que as equipas de sustentabilidade e marketing devem dar nos próximos seis meses.
O que a Diretiva 2024/825 proíbe
A UE adotou a Diretiva 2024/825/UE a 28 de fevereiro de 2024. Publicada no Jornal Oficial da UE a 6 de março de 2024, altera dois pilares do direito do consumidor europeu: a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais (2005/29/CE) e a Diretiva dos Direitos dos Consumidores (2011/83/UE).
As novas regras introduzem proibições específicas sobre alegações ambientais enganosas:
Alegações ambientais genéricas. Termos como “ecológico”, “verde”, “natural”, “biodegradável”, “respeitador do ambiente”, “amigo do clima” ou “sustentável” ficam proibidos, salvo se sustentados por evidência científica específica e reconhecida. Uma declaração genérica sobre a empresa como um todo não justifica uma afirmação sem sustentação sobre um produto concreto.
Neutralidade carbónica baseada apenas em compensações. Afirmar que um produto é “neutro em carbono” ou “climaticamente neutro” unicamente com base na compra de créditos de carbono ou esquemas de compensação é proibido. Estas afirmações devem refletir reduções reais de emissões na cadeia de valor da empresa.
Rótulos de sustentabilidade não verificados. Certificações e selos de terceiros utilizados em marketing devem provir de esquemas de certificação aprovados oficialmente por autoridades da UE ou nacionais. Selos criados internamente ou logótipos de terceiros não verificados não são aceitáveis.
Compromissos futuros vagos. Afirmações como “estamos a caminhar para a neutralidade climática em 2035” só são permitidas se sustentadas por um plano de transição documentado, credível e independentemente verificado, com marcos intermédios específicos. Linguagem aspiracional sem roteiro já não é válida.
As sanções por incumprimento: multa mínima de 4% do volume de negócios anual no Estado-Membro onde ocorreu a infração, acrescida de possíveis ações de execução pública que acrescentam danos reputacionais à penalização financeira.
Que empresas são afetadas
A diretiva aplica-se a todas as empresas que façam alegações ambientais dirigidas a consumidores na UE, independentemente da dimensão ou setor. O âmbito abrange publicidade, rotulagem de produtos, conteúdo digital, relatórios de sustentabilidade partilhados publicamente e comunicações nas redes sociais.
Não está limitada a setores regulados nem a grandes multinacionais. Qualquer empresa, incluindo PME, que utilize linguagem ambiental nas suas comunicações externas deve cumprir a norma.
Em Portugal, a transposição da diretiva integrará o quadro da legislação de defesa do consumidor, com supervisão a cargo da Direção-Geral do Consumidor (DGC) e da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE). As empresas sujeitas à taxonomia da UE, ao CSRD ou ao escrutínio da CMVM e do Banco de Portugal devem garantir que os seus dados internos são coerentes com as suas comunicações públicas.
As empresas mais expostas ao risco de execução são as que adotaram mensagens de sustentabilidade como posicionamento de marca sem construir a infraestrutura de dados que as suporte. A diretiva traça uma linha clara entre alegações sustentadas e greenwashing.
O prazo de setembro de 2026: o que muda na prática
O prazo de transposição nos Estados-Membros terminou a 27 de março de 2026. Embora a legislação nacional ainda não tenha sido formalmente promulgada em todos os países, a diretiva aplicar-se-á a partir de 27 de setembro de 2026, quando terminar o período de implementação de 18 meses.
A partir dessa data, as autoridades de proteção do consumidor em cada Estado-Membro podem agir contra empresas que utilizem alegações verdes sem sustentação.
Os seis meses que se seguem não são um período de graça. São a janela de preparação. As empresas que os aproveitarem de forma proativa evitarão o risco de sanções e ganharão vantagem competitiva junto de clientes e investidores que analisam cada vez mais criteriosamente as alegações ambientais.
Em termos práticos:
- Embalagens com etiquetas “eco” ou “verde” precisam de documentação ou redesenho antes de setembro
- Páginas web que descrevem a empresa como “sustentável” sem sustentação precisam de revisão
- Campanhas de marketing que referenciam a neutralidade carbónica devem divulgar a metodologia de cálculo
- Selos de terceiros devem ser verificados nos registos de certificação aprovados
Como se preparar nos próximos seis meses: lista de ações práticas
Preparar-se para a Diretiva 2024/825 exige coordenação entre as equipas de sustentabilidade, marketing, jurídico e comunicação. Eis um ponto de partida:
Passo 1: Auditar todas as alegações verdes. Recolher todas as declarações ambientais utilizadas nas comunicações externas: embalagens, website, redes sociais, materiais de vendas, comunicados de imprensa e a secção de sustentabilidade do relatório anual.
Passo 2: Associar cada alegação à sua evidência. Para cada declaração, identificar se existe documentação científica atualizada e reconhecida que a sustente. As alegações sem sustentação devem ser eliminadas, modificadas para incluir o âmbito específico ou substituídas por linguagem qualificada.
Passo 3: Rever os rótulos de sustentabilidade. Verificar que qualquer certificação ou eco-rótulo de terceiros utilizado figura no registo oficial da Comissão Europeia de esquemas de certificação aprovados. Os rótulos que não constem devem ser retirados.
Passo 4: Alinhar as comunicações externas com os dados ESG. As comunicações públicas devem ser coerentes com os dados dos relatórios oficiais. Se as métricas ESG estiverem estruturadas e rastreáveis numa plataforma como a Dcycle, as discrepâncias entre o que reporta e o que afirma publicamente são fáceis de identificar e corrigir.
Passo 5: Documentar os compromissos futuros. Qualquer alegação sobre objetivos de sustentabilidade futuros deve ser sustentada por um plano de transição verificado, com metas intermédias específicas e independentemente validadas.
Passo 6: Formar a equipa de marketing. Criar um processo de revisão antes da publicação para qualquer conteúdo externo que inclua alegações ambientais. A validação jurídica e de sustentabilidade deve ser um passo padrão antes de qualquer alegação verde ser publicada.
As empresas que já construíram infraestrutura de dados ESG estruturada partem com vantagem. Quem mede emissões de Âmbito 1, 2 e 3, calcula a pegada de carbono ao nível do produto e produz relatórios alinhados com o CSRD através de uma plataforma estruturada tem ao seu alcance a documentação necessária para sustentar a maioria das alegações.
Do cumprimento à vantagem competitiva
As empresas mais afetadas pela Diretiva 2024/825 não são as que têm dados ESG sólidos. São as que adotaram a linguagem de sustentabilidade como narrativa de marketing sem construir a base de dados que a sustente.
Para as empresas que investiram em medição ESG real, cumprir esta diretiva não é um fardo. É uma validação desse investimento e um diferenciador competitivo. Uma empresa que pode dizer “o nosso produto reduziu a sua pegada de carbono em 23% face a 2022, medida segundo a metodologia GHG Protocol e verificada por um auditor independente” não está apenas em conformidade: é credível num mercado onde a confiança nas alegações ambientais está em mínimos históricos.
A plataforma da Dcycle foi concebida para esta transição: centralizar os dados ESG, garantir a rastreabilidade total desde a fonte do dado até à cifra publicada, e gerar a documentação que torna as alegações ambientais legalmente defensáveis ao abrigo da legislação europeia. Seja a pegada de carbono ao nível do produto, uma avaliação de Âmbito 3 de fornecedores ou uma divulgação ESRS alinhada com o CSRD, os dados que fluem pela Dcycle são a base de evidência que a sua equipa de marketing necessita.
Se a sua empresa está a iniciar este processo agora, solicite uma demonstração para ver como a Dcycle pode ajudá-la a construir a base de dados que torna as suas comunicações de sustentabilidade credíveis e conformes com a regulamentação.
Para um contexto mais alargado sobre a evolução do quadro de reporte de sustentabilidade na UE, explore o nosso hub de recursos sobre CSRD e o guia completo sobre regulamentação do greenwashing que moldou os requisitos de conformidade atuais.